Un buen amigo mío me dijo el otro día mientras comentábamos cómo todavía teníamos la impresión de que se empleaba más tiempo en extraer y en cuadrar los datos que en analizarlos debidamente, que yo mucho bla bla bla pero no ponía casos prácticos en mi blog.
Y es cierto, suelo utilizar el blog como excusa para sentarme delante del ordenador y ordenar mis ideas. Escribir me ayuda a poner en palabras lo que hago y no lo suelo asociar a un proyecto o cliente en concreto. Así que pregunté a diversos clientes si podía contar sus cositas de medición en mi blog y conseguí que Cristina me diera su ok no solamente a contar su historia sino también a mostrar sus cuadros de mando.
Cuando la propietaria de Finca
La Fronda, un hotel rural de lujo situado en el Parque Natural Sierra
de Aracena (Huelva), fundada en 2008, se puso en contacto con nosotros,
enseguida tuve claro que lo que necesitaba era un buen cuadro de mandos para
poder optimizar al máximo su negocio.
En nuestra primera reunión comprobamos que se trata de una
pyme que tiene muy claras sus ideas sobre el negocio, pero no tiene ni tiempo,
ni los conocimientos necesarios para llevarlos a cabo. Es decir, está en la
situación de muchas empresas, muchas buenas intenciones pero poco tiempo y
dinero.
Si entramos en
su web, podremos ver que no está nada mal para empezar.
Tiene cosas que son mejorables, pero al tiempo tiene todo lo necesario para
cumplir su
objetivo:
Dar a conocer el hotel rural, su entorno y conseguir
reservas:
- Tiene toda la información necesaria sobre el hotel y el
entorno.
- Varias formas de contacto y reserva.
- Está disponible en varios idiomas.
- Tiene acuerdos con Rusticae (portal de hoteles rurales de
lujo) y TripAdvisor entre otros.
Situación actual
El Hotel cuenta con un pequeño presupuesto para invertir en
marketing, pero no saben cómo hacerlo. Solamente disponen de 7 habitaciones.
Han hecho varias pruebas, y ninguna les ha resultado del
todo satisfactoria. No miden correctamente, y por lo tanto no tienen los datos
suficientes como para tomar las decisiones correctas.
El resultado es que las ventas directas (reservas en la
propia web) no están al nivel que deberían. Tienen claro que necesitan vender
más, pero no saben como hacerlo.
El hotel lo regenta una mujer inglesa, descendiente del
escritor William Wordsworth y por lo tanto muchos visitantes son de habla
inglesa. La idea que tiene es promocionarse tanto en inglés como en español y
que las reservas se produzcan directamente en su web para garantizar el mejor
margen por reserva.
Un rápido vistazo a sus datos en Google Analytics nos revela
que en cada etapa de nuestro embudo hay mucho camino que recorrer. Tenemos
pocas visitas (bajo impacto de la marca) pero la calidad es interesante por su
profundidad en la navegación, no terminan de convertir directamente en la web y
la base de usuarios fidelizados va creciendo pero está costando.
¿Cómo solucionamos
esto? Trabajando en construir una marca sólida. Necesitamos aumentar el
volumen de personas que conocen el hotel, pero vigilando su calidad como lead
(nivel de interés por el hotel). Al tiempo que trabajaremos en conseguir una
mayor conversión directamente en la web del hotel. Este es el plan, ahora es
momento de ponernos manos a la obra.
Lo primero es hacerse las preguntas de negocio que nos van a
llevar a definir un buen cuadro de mandos estratégico para determinar cuan
cerca o lejos estamos de llegar a cumplir nuestros objetivos:
- ¿Conseguimos cumplir los objetivos de negocio? ¿cuál es el
punto de partida para el siguiente año? ¿qué números tenemos? ¿vino más gente a
visitarnos que el año pasado? ¿vendimos más?
- ¿Qué canales aportaron más al cumplimiento de los
objetivos? ¿fijamos correctamente nuestro presupuesto de marketing? ¿tenemos
que hacer correcciones de cara al año siguiente?
- De los canales usados en la estrategia, ¿cuáles me
trajeron mayor volumen de tráfico? ¿ese tráfico era de calidad? ¿cómo
evolucionó la tasa de conversión por canal?
Para decidir la tecnología sobre la que construiríamos el dashboard, tuvimos en cuenta por una parte el poder enganchar distintas APIs para tener todo controlado y por otra la necesidad de autonomía de Cristina para lidiar con cada persona del equipo. Después de probar excel,
klipfolio y
sweetspot, nos decidimos por esta última ya que era mucho más visual y contenía funcionalidades dedicadas a asignar directamente tareas a personas o equipos. Estos cuadros de mando que hay a continuación salvo los detalles de KPIs, comentarios y la asignación de tareas se pueden replicar en excel, klipfolio, etc...
Empezamos entonces por el primer dashboard: datos globales del negocio
con una segmentación importante dedicada a la parte del marketing :
Dashboard Global
Cada KPI general (sesiones, nuevas sesiones, tasa de rebote,
páginas por sesión y páginas vistas) nos sirve para entender el tráfico que
hemos tenido este mes. El siguiente paso es saber si estos datos son buenos o
altamente optimizables :) Esto lo sabremos por la segunda columna de la tabla,
comparar el valor con los objetivos preestablecidos (más explicados en la
cuarta columna). Completamos el entorno de cada KPI con la evolución de los últimos
6 meses.
Todo esto nos indica cómo este último mes estamos bajando en
tráfico pero también en calidad (tasa de rebote). ¿Cuál sería nuestro siguiente
paso? Segmentar las principales KPIs (sesiones, nuevas sesiones y tasa de
rebote) por cada uno de nuestros esfuerzos en marketing para seguir nuestro
análisis. En este caso manejamos SEO, tráfico directo, referencias y social
media.
Para seguir profundizando debemos añadir a nuestro análisis
las métricas propias del objetivo principal, las conversiones. Y pasando a la
segunda pestaña tenemos toda la información a nivel global, con su objetivo por
KPI y la evolución de cada una para entender bien dónde nos estamos desviando
de nuestros objetivos.
Dashboard de Ventas por canal
Y segmentar las principales métricas de conversión por
nuestros canales de métricas, para saber cuál nos funciona mejor a nivel de
transacciones y de ingresos. Nos hace ver de un solo vistazo de dónde vienen
nuestros ingresos.
Cristina estaba muy interesada en todos los esfuerzos que
realiza en primera persona, en social media. Por eso en la siguiente pestaña
profundizamos aún más en el canal de redes sociales, para saber qué medidas
tomar en cada una de las redes :)
Dashboard Redes Sociales
Al mismo tiempo quería entender hacia dónde debía redirigir
el tráfico y qué tipo de contenidos compartir y con quien, para poder tomar
decisiones tácticas sobre la marcha.
Dashboard de Contenido
Finalmente, y para tener constancia de si la estrategia de
contenidos fuera de España está dando resultado, la última pestaña refleja el
tráfico, la tasa de rebote y las conversiones de cada uno de los países en los
que se está realizando una labor de marketing.
Dashboard de Origen Geográfico
Como se trabaja con distintas personas tanto a nivel de
diseño y usabilidad de la página como de marketing, para que todos entiendan la
historia de cada uno de los indicadores al pinchar en cualquier KPI de las
tablas del dashboard con indicadores de mejora, evoluciones, etc... se abrirá
una ventana con la información histórica de ese KPI, comentarios, eventos
importantes, etc... Por ejemplo, en el average order:
Detalle de KPI
También es interesante poder poner comentarios asociados a
cada parte del cuadro de mandos, como el que hemos añadido a la métrica de
sesiones para indicar que la estacionalidad nos está perjudicando y que
solamente somos capaces de atraer tráfico en las llamadas ocasiones
principales:
Detalle de comentario
Este tipo de comentarios ayudan a entender las fluctuaciones
de cada una de las métricas a cualquier stakeholder que intente leer el cuadro
de mandos.
Si se necesita crear un workflow, o un user story, para
asignar tareas a quien corresponda y que realmente sirva el conocimiento que se
genera con este tipo de cuadros de mando para cambiar la estrategia en
cualquiera de sus vertientes (contenido, marketing, etc...), es posible hacerlo
dentro de la propia herramienta y que sirva para gestionar correctamente los
recursos de la empresa:
Detalle de asignación de tareas
Por lo que Cristina tiene una herramienta que le sirve para
tomar decisiones, para entender qué está pasando en el negocio y sobre todo
para gestionar sus esfuerzos de cara a conseguir sus objetivos con el hotel,
que al fin y al cabo es lo que necesita en su día a día.
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