La analítica digital ha de irse adaptando, como todo. Al igual que comenté en un post anterior que nunca he creado el mismo dashboard dos veces, me he dado cuenta de que tampoco aplico la misma estrategia. Eso es lo que me permite aprender, crecer como profesional. Y es un inmenso placer el crear una hoja de ruta distinta según la madurez de la empresa por un lado y las capacidades del departamento de analítica web por otro.
Me explico. Lo que caracteriza a cualquier empresa sea del sector que sea y tenga la madurez en analítica que tenga, es que basa su estrategia digital en tres grandes puntos: Adquisición (Marketing y Publicidad), Activación (Usabilidad, Contenido, Llamadas a la acción...) y Conversión (cumplimiento de objetivos, ingresos...). De modo que tenemos que generar siempre una estrategia de medición en base a estos tres grandes bloques:
Lo primero que se espera del analista web es que de datos. Lo que no se suele saber es que realmente no se necesitan los datos en sí, sino la información y posterior conocimiento que generan dichos datos. Por lo que el primer reto del analista web es encontrar la forma de transmitir lo más importante para cada uno de los bloques.
En el caso de la Adquisición, saber cómo se distribuye tanto el tráfico como la conversión en cada uno de nuestros esfuerzos (SEO, SEM, Campañas online/offline, Redes Sociales, ...). Atribuir a cada fuente lo que realmente produce es el primer objetivo del estudio de un sitio web.
En el caso de la Activación, entender el comportamiento del usuario, cómo se mueve, cómo reacciona ante los distintos estímulos que tenemos por la web, qué esperan ver, etc... Si entendemos qué necesitan y cómo lo necesitan, tendremos un punto de partida para proponer cambios en landing pages o en páginas de producto, en el carrito de la compra...
Finalmente, en el caso de la Conversión, es importante entender qué objetivos se están cumpliendo, en qué porcentaje, qué ingresos nos producen, etc... No es tanto qué vendemos sino el cómo lo vendemos, para poder incrementar las ventas.
El segundo objetivo, una vez tenemos un dashboard y diversos estudios cubriendo la transmisión de conocimiento de cada uno de los bloques, es Probar lo que vayamos dectectando que hay que cambiar. Es decir, empezar a tomar medidas en base a la etapa anterior.
En este caso, en la adquisición debemos formular hipótesis de redistribución de presupuesto para poder empezar a bajar costes y optimizar el ROI de nuestros esfuerzos. En el caso de la Activación, es momento de poner en marcha distintos tests A/B que nos permitan optimizar nuestro sitio web en base al comportamiento que queramos de nuestros usuarios. Y en el caso de la Conversión, ir probando con los distintos productos y servicios tanto a nivel de exposición como a nivel de intento de venta cruzada o de política de precios.
Una vez tengamos el conocimiento y estemos probando hipótesis, la siguiente fase es APRENDER. En cada uno de los bloques hay tareas por realizar:
Matriz de acción en Analítica Web (Gemma Muñoz)
En la Adquisición, con lo que tenemos, hay que anticiparse a los cambios de mercado, seguir estudiando las fuentes de adquisición y adaptarnos a dónde están o se colocan los usuarios que nos interesan.
En el bloque de Activación, aprovechar para personalizar al máximo nuestro sitio web en base a los distintos perfiles que visitan nuestra web, para lograr estar completamente alineados con los usuarios en lo que se refiere a diseño y usabilidad.
Finalmente, en el bloque de conversión, lo importante es realizar el análisis predictivo que nos permita innovar en nuestra oferta de productos o servicios, intentando cambiar nuestra estrategia de negocio en base al conocimiento que hemos adquirido en nuestro camino de análisis en los 3 bloques.
He desarrollado esta matriz para que sirva como base de estrategia en analítica digital para tomar acción según se vayan pasando etapas, siempre alineados con los objetivos del canal digital y sin olvidar que todo es un ciclo: TRANSMITIR, PROBAR y APRENDER.
Empezar a tener un camino para poder ir consumando limitaciones :)
+16.34.47.png "Matriz Transmisión")
+16.33.42.png "Matriz Hipótesis")
+16.01.42.png "Matriz Acción Analítica Web")