Desde que ejerzo como
consultora de analítica web me he dado
cuenta de que en las reuniones de kick off es imprescindible que, además de la
gente de marketing y personal de IT, acudan
personas directamente vinculadas al
negocio.
Es interesante que siempre que partimos de un cuadro de
mandos propio de la empresa o directamente de determinadas métricas en la
herramienta, las personas se suelen centrar en KPIs relacionadas con el tráfico
(visitas, rebote, tiempo en el sitio, páginas vistas…) y con la conversión
(transacciones u objetivos alcanzados, ingresos, productos vendidos…). Los más
avanzados incluso segmentan estas KPIs por distintos grupos de usuarios
(relacionados con las fuentes de origen, el tipo de dispositivo, el lugar de
procedencia, etc…).
Todo esto siempre es interesante como primer paso, sobre
todo para que todo el mundo esté algo familiarizado con las distintas métricas
que se pueden consultar, pero siempre se puede ir más allá, se debe ir más
allá! Y por dónde empezamos? Por donde nunca nos equivocaremos: por la
vinculación a negocio.
Por ejemplo, hagamos un test sobre nuestra propia web.
Imaginemos que tenemos una tienda online. Sabemos el tráfico que atrae, el
dinero que nos deja, los productos más vendidos, las páginas de aterrizaje más
utilizadas y las que tienen más rechazo, disponemos de los detalles de cada
campaña que hemos realizado online, hemos analizado el embudo de conversión
para optimizar al máximo el formulario de compra, etc…
Es decir, sabemos qué está pasando y obramos en
consecuencia. ¿Y ahora qué? Ahora vamos
a entender el negocio y en qué puede ayudar la analítica digital.
Esto no se suele poder hacer con la profundidad necesaria
sobre la propia herramienta, sobre todo hablo de Google Analytics. Pero dado
que esta herramienta tiene una API potente, se puede combinar con Google Docs o
con Excel y obtendremos una foto que resuma toda la actividad que necesitamos
para saber qué pasa y por qué puede estar pasando. Lo más difícil no es construir el cuadro de mandos (bueno, el
primero cuesta más que los siguientes jajaja) sino dar con la información
necesaria para que sea efectivo. Esa es la cuestión: tiene que ser de utilidad.
Como comentaba antes, el cuadro de mando debe reflejar la
actividad para poder tomar decisiones, por eso cada cuadro de mando debe ser
personalizado para el receptor o receptores. Llevo 3 años como consultora, en
la amplia mayoría de mis clientes he realizado uno o varios dashboards y
NINGUNO ha sido igual. Por eso me gusta definir mi profesión como “artesana”,
ya que creo firmemente que esto no se puede producir de forma masiva. No, es
necesario realizar una labor de consultoría previa que pueda ayudarme a centrar
los objetivos del receptor y así poder llegar a construir la base de la
medición: el cuadro de mando.
Pongamos que el receptor es el equipo de marketing, que
necesita saber por un lado su inversión en distintas campañas y ponerlo todo en
un contexto de tráfico. También necesita saber el interés que se genera en cada
categoría y luego en cada producto para detectar cuál destacar en distintos
canales dependiendo de su rendimiento. Y finalmente, como la publicidad es
distinta dependiendo de las ciudades donde se establecen las campañas,
necesitamos saber cómo se distribuye el tráfico por dichas ciudades.
No podemos olvidar las métricas globales, que nos van a
permitir saber cómo vamos en conjunto esa semana y por supuesto cuánto nos
estamos desviando del objetivo de negocio a conseguir. Para ello necesitamos
combinar datos online de la herramienta y datos offline (que pueden estar en
una base de datos o en cualquier otro sistema que se puede automatizar igual
que Google Analytics).
Todo esto nos lleva a proponer un cuadro de mando como éste,
realizado en Excel con llamadas a la API de Google Analytics, a la base de
datos propia con los datos offline y a la API de las distintas redes sociales:
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Ejemplo de Cuadro de Mando - copyright Gemma Muñoz de El Arte de Medir |
Se empieza por la parte superior, con las métricas globales
y su evolución tanto mensual como anual. En la parte central se empieza a
segmentar estas métricas, a la vez que se da importancia al rendimiento en base
al objetivo primordial del negocio. La parte inferior se dedica a otras
segmentaciones importantes y se descarga la zona inferior derecha con gráficos
evolutivos de los datos de la zona inferior izquierda. En este caso, el gráfico
lo necesita un profesional del marketing con experiencia financiera y no hay
problema en generar muchos datos en tablas. Si el receptor es alguien que ve
mejor la información de manera visual, se cambiarían las tablas por gráficos.
La buena noticia es que en la fase final todo estará
automatizado y solamente tenemos que cambiar la fecha para que todos los datos
se actualicen y tengamos en nuestras manos un instrumento eficaz para tener
claro qué está pasando y dónde podemos atacar.
Si los objetivos cambian, se modifica el dashboard.
Normalmente lo que suele ocurrir es que a partir de este cuadro de mando
detectemos un problema y entonces vayamos a bucear en la herramienta, ya con un
objetivo claro en la mente, para hacer un informe especializado en lo que se
detecte que se puede optimizar.
La idea es que este informe nos marque el camino, nos sirva
para invertir nuestro tiempo en lo que realmente hace falta y nos permita
crecer como analistas y al negocio a focalizar los esfuerzos.
Piensa en tu negocio. ¿Tienes claro que tienes una
web de alto rendimiento? ¿Tienes LA FOTO? Empieza por darle al alma imágenes, lo demás irá viniendo.
Etiquetas: informes