Hay mucha gente que empieza la casa por el tejado, y se pone a medir su web sin haber puesto los cimientos: definir los objetivos.
Hace unas semanas tuve la suerte de colaborar con
Andrés Flores de
WATT en un proyecto cuya primera fase pasaba por establecer correctamente los objetivos de un sitio web para poder definir las KPIs más importantes a estudiar en el análisis y plasmar en dashboards a los diferentes departamentos.
Estudiamos varias posibilidades para adaptar una metodología que nos resultara efectiva y nos decantamos por la de
Nokia (whitepaper para descargar). Me ha parecido un ejercicio sumamente completo y que puede servir como base a una
buena estrategia de establecimiento de objetivos para un proyecto de analítica web, así que hoy la comparto aquí.
La metodología se basa en agrupar los objetivos por tipo y se definen 4 tipos diferentes:
Adquisición o de alcance. Se refieren a llegar a que los usuarios visiten nuestro sitio web.
Activación o Compromiso. Engloban toda interacción con el visitante, como el consumo de contenido, navegación interna...
Conversión. En cualquiera de sus formas, saber cuántas visitas de nuestro sitio web consiguen llegar al éxito
Retención. Trabajar en retener al visitante, se refieren por un lado a hacer que el visitante vuelva, que siga convirtiendo en el mismo producto y en otros (reconversión).Realmente, el éxito de nuestro sitio web dependerá de en qué medida se consiguen estos 4 tipos de objetivos desde la perspectiva de la experiencia de usuario.
Los pasos necesarios para llevarla a cabo son sencillos:
Hacer una lista de los objetivos generales del sitio web: básicamente listar las razones por la que está diseñado el sitio. Un ejemplo sería "Conseguir los ingresos máximos a través de la venta online".
Debajo de cada objetivo general, añadir microobjetivos dependientes de dicho objetivo: es decir, listaremos lo que queremos que haga el usuario para cumplir los objetivos. Siguiendo el ejemplo, podríamos considerar microobjetivo "Que los usuarios compren los productos" o "Generar venta cruzada".
A continuación, preguntarnos qué hace falta para llegar a cumplir los objetivos: o sea, qué tiene que pasar en la web para que logremos el éxito. Como ejemplo tendríamos "Registrar el usuario" o "Check out del carrito de la compra" o "Tener la transacción validada por el banco".
Asociar a cada microobjetivo el tipo de objetivo que es: de adquisición, de activación, de conversión o de retención. En los ejemplos anteriores, ambos microobjetivos son de conversión (para ver la imagen ampliada, click):
Crear en base a los objetivos un mapa donde se ubiquen todos los microobjetivos para verificar que no se nos haya pasado listar objetivos relativos a alguno de los diferentes tipos: siempre tendremos que tener un equilibrio entre todos los objetivos, debemos atraer visitas, hacer que se enganchen a la web, convertirles en clientes y hacer que vuelvan en un futuro:
Es el momento de listar los puntos de cada microobjetivo, para enriquecer el mapa e ir dibujando la estrategia:
Finalmente, asociar las KPIs a cada microobjetivo de la lista. Este es quizás este es el punto más peliagudo de la metodología. Lo importante es partir de las KPIs más generales e intentar adaptarlas y personalizarlas para nuestros objetivos propios.Debemos hacer el ejercicio de listar todos los objetivos que tiene el sitio web, asociar los microobjetivos de todos los tipos para tener la visión global, generar las KPIs para saber cuán cerca o lejos estamos de cumplirlos y tener una base sólida para la generación de dashboards sobre el rendimiento de nuestro negocio.
En definitiva, lo básico es entender bien los objetivos y targets de nuestro negocio para poder descubrir las KPIS implicadas y así ser capaces de determinar si nuestra estrategia online está o no funcionando. Os recomiendo encarecidamente que leáis el whitepaper completo porque no tiene desperdicio.
Sin este primer paso, sin estos cimientos, la analítica web sirve más bien de poco.
Etiquetas: objetivos y kpis
