martes, diciembre 30

Si todavía estás hablando de lo que hiciste ayer, no has hecho mucho hoy

Un buen amigo mío me dijo el otro día mientras comentábamos cómo todavía teníamos la impresión de que se empleaba más tiempo en extraer y en cuadrar los datos que en analizarlos debidamente, que yo mucho bla bla bla pero no ponía casos prácticos en mi blog. 

Y es cierto, suelo utilizar el blog como excusa para sentarme delante del ordenador y ordenar mis ideas. Escribir me ayuda a poner en palabras lo que hago y no lo suelo asociar a un proyecto o cliente en concreto. Así que pregunté a diversos clientes si podía contar sus cositas de medición en mi blog y conseguí que Cristina me diera su ok no solamente a contar su historia sino también a mostrar sus cuadros de mando.

Cuando la propietaria de Finca La Fronda, un hotel rural de lujo situado en el Parque Natural Sierra de Aracena (Huelva), fundada en 2008, se puso en contacto con nosotros, enseguida tuve claro que lo que necesitaba era un buen cuadro de mandos para poder optimizar al máximo su negocio.

En nuestra primera reunión comprobamos que se trata de una pyme que tiene muy claras sus ideas sobre el negocio, pero no tiene ni tiempo, ni los conocimientos necesarios para llevarlos a cabo. Es decir, está en la situación de muchas empresas, muchas buenas intenciones pero poco tiempo y dinero.

Si entramos en su web, podremos ver que no está nada mal para empezar. Tiene cosas que son mejorables, pero al tiempo tiene todo lo necesario para cumplir su objetivo:

Dar a conocer el hotel rural, su entorno y conseguir reservas:

- Tiene toda la información necesaria sobre el hotel y el entorno.
- Varias formas de contacto y reserva.
- Está disponible en varios idiomas.
- Tiene acuerdos con Rusticae (portal de hoteles rurales de lujo) y TripAdvisor entre otros.

Situación actual

El Hotel cuenta con un pequeño presupuesto para invertir en marketing, pero no saben cómo hacerlo. Solamente disponen de 7 habitaciones.

Han hecho varias pruebas, y ninguna les ha resultado del todo satisfactoria. No miden correctamente, y por lo tanto no tienen los datos suficientes como para tomar las decisiones correctas.

El resultado es que las ventas directas (reservas en la propia web) no están al nivel que deberían. Tienen claro que necesitan vender más, pero no saben como hacerlo.

El hotel lo regenta una mujer inglesa, descendiente del escritor William Wordsworth y por lo tanto muchos visitantes son de habla inglesa. La idea que tiene es promocionarse tanto en inglés como en español y que las reservas se produzcan directamente en su web para garantizar el mejor margen por reserva.

Un rápido vistazo a sus datos en Google Analytics nos revela que en cada etapa de nuestro embudo hay mucho camino que recorrer. Tenemos pocas visitas (bajo impacto de la marca) pero la calidad es interesante por su profundidad en la navegación, no terminan de convertir directamente en la web y la base de usuarios fidelizados va creciendo pero está costando.

¿Cómo solucionamos esto? Trabajando en construir una marca sólida. Necesitamos aumentar el volumen de personas que conocen el hotel, pero vigilando su calidad como lead (nivel de interés por el hotel). Al tiempo que trabajaremos en conseguir una mayor conversión directamente en la web del hotel. Este es el plan, ahora es momento de ponernos manos a la obra.

Lo primero es hacerse las preguntas de negocio que nos van a llevar a definir un buen cuadro de mandos estratégico para determinar cuan cerca o lejos estamos de llegar a cumplir nuestros objetivos:

- ¿Conseguimos cumplir los objetivos de negocio? ¿cuál es el punto de partida para el siguiente año? ¿qué números tenemos? ¿vino más gente a visitarnos que el año pasado? ¿vendimos más?

- ¿Qué canales aportaron más al cumplimiento de los objetivos? ¿fijamos correctamente nuestro presupuesto de marketing? ¿tenemos que hacer correcciones de cara al año siguiente?

- De los canales usados en la estrategia, ¿cuáles me trajeron mayor volumen de tráfico? ¿ese tráfico era de calidad? ¿cómo evolucionó la tasa de conversión por canal?

Para decidir la tecnología sobre la que construiríamos el dashboard, tuvimos en cuenta por una parte el poder enganchar distintas APIs para tener todo controlado y por otra la necesidad de autonomía de Cristina para lidiar con cada persona del equipo. Después de probar excel, klipfolio y sweetspot, nos decidimos por esta última ya que era mucho más visual y contenía funcionalidades dedicadas a asignar directamente tareas a personas o equipos. Estos cuadros de mando que hay a continuación salvo los detalles de KPIs, comentarios y la asignación de tareas se pueden replicar en excel, klipfolio, etc... 

Empezamos entonces por el primer dashboard: datos globales del negocio con una segmentación importante dedicada a la parte del marketing :

                     
                        Dashboard Global

Cada KPI general (sesiones, nuevas sesiones, tasa de rebote, páginas por sesión y páginas vistas) nos sirve para entender el tráfico que hemos tenido este mes. El siguiente paso es saber si estos datos son buenos o altamente optimizables :) Esto lo sabremos por la segunda columna de la tabla, comparar el valor con los objetivos preestablecidos (más explicados en la cuarta columna). Completamos el entorno de cada KPI con la evolución de los últimos 6 meses.

Todo esto nos indica cómo este último mes estamos bajando en tráfico pero también en calidad (tasa de rebote). ¿Cuál sería nuestro siguiente paso? Segmentar las principales KPIs (sesiones, nuevas sesiones y tasa de rebote) por cada uno de nuestros esfuerzos en marketing para seguir nuestro análisis. En este caso manejamos SEO, tráfico directo, referencias y social media.

Para seguir profundizando debemos añadir a nuestro análisis las métricas propias del objetivo principal, las conversiones. Y pasando a la segunda pestaña tenemos toda la información a nivel global, con su objetivo por KPI y la evolución de cada una para entender bien dónde nos estamos desviando de nuestros objetivos.

    
     Dashboard de Ventas por canal

Y segmentar las principales métricas de conversión por nuestros canales de métricas, para saber cuál nos funciona mejor a nivel de transacciones y de ingresos. Nos hace ver de un solo vistazo de dónde vienen nuestros ingresos.

Cristina estaba muy interesada en todos los esfuerzos que realiza en primera persona, en social media. Por eso en la siguiente pestaña profundizamos aún más en el canal de redes sociales, para saber qué medidas tomar en cada una de las redes :)

            
           
               Dashboard Redes Sociales

Al mismo tiempo quería entender hacia dónde debía redirigir el tráfico y qué tipo de contenidos compartir y con quien, para poder tomar decisiones tácticas sobre la marcha.

   
    Dashboard de Contenido

Finalmente, y para tener constancia de si la estrategia de contenidos fuera de España está dando resultado, la última pestaña refleja el tráfico, la tasa de rebote y las conversiones de cada uno de los países en los que se está realizando una labor de marketing.

    
     Dashboard de Origen Geográfico

Como se trabaja con distintas personas tanto a nivel de diseño y usabilidad de la página como de marketing, para que todos entiendan la historia de cada uno de los indicadores al pinchar en cualquier KPI de las tablas del dashboard con indicadores de mejora, evoluciones, etc... se abrirá una ventana con la información histórica de ese KPI, comentarios, eventos importantes, etc... Por ejemplo, en el average order:

    
    Detalle de KPI


También es interesante poder poner comentarios asociados a cada parte del cuadro de mandos, como el que hemos añadido a la métrica de sesiones para indicar que la estacionalidad nos está perjudicando y que solamente somos capaces de atraer tráfico en las llamadas ocasiones principales:

    
    Detalle de comentario 


Este tipo de comentarios ayudan a entender las fluctuaciones de cada una de las métricas a cualquier stakeholder que intente leer el cuadro de mandos.

Si se necesita crear un workflow, o un user story, para asignar tareas a quien corresponda y que realmente sirva el conocimiento que se genera con este tipo de cuadros de mando para cambiar la estrategia en cualquiera de sus vertientes (contenido, marketing, etc...), es posible hacerlo dentro de la propia herramienta y que sirva para gestionar correctamente los recursos de la empresa:

    
    Detalle de asignación de tareas

Por lo que Cristina tiene una herramienta que le sirve para tomar decisiones, para entender qué está pasando en el negocio y sobre todo para gestionar sus esfuerzos de cara a conseguir sus objetivos con el hotel, que al fin y al cabo es lo que necesita en su día a día.





viernes, diciembre 12

Suerte es lo que sucede cuando la preparación y la oportunidad se encuentran y fusionan

En muchos casos, no se actúa debidamente en el canal digital en base a los datos porque los que toman las decisiones no ven el valor de estas acciones. No porque no sepan verlo, sino porque los analistas no lo explicamos en el idioma universal: los ingresos!

Llevo muchos años repitiendo que antes de empezar a medir hay que tener muy claros los objetivos, tanto de negocio como de cada uno de los esfuerzos que hacemos en el canal online para retener al usuario, mantener su interés y guiarle hasta la conversión. Quizás lo que falta por añadir es que monetizando cada uno de esos pasos podemos tener mucho más claro su peso en la cadena de valor online.

Partamos de la base. ¿Cómo medimos el beneficio en el canal digital? Si estamos hablando de un ecommerce, lógicamente tendremos el valor de la conversión. Si hablamos de otro tipo de sitio deberíamos asignar un valor a la acción final (descarga, registro, ...). Solamente así podremos ser capaces de hablar el idioma universal.

Realmente el problema de base de los analistas ha sido el hablar de recomendaciones en lugar de hablar de OPORTUNIDADES. Esta es la clave, ser capaces de entender y de transmitir el valor de la oportunidad.

Imaginemos que tenemos un sitio web de 150.000 visitas o sesiones mensuales. Nuestra conversión final es de un 2% de dichas visitas, es decir, convencemos a 3.000 visitas de hacer lo que queremos que hagan. Y esto nos reporta unos 600.000€ porque el ingreso medio es de 200€.
 
Empezamos a analizar los datos y después de hacer un largo y doloroso camino llegamos a la conclusión de que podemos hacer las cosas mejor focalizándonos en alguno de los puntos que hemos estudiado.

Cualquier recomendación que hagamos en este escenario, sea para alguna de las acciones que llevamos a cabo de marketing digital o para cambiar el diseño o usabilidad de una o más páginas del sitio web se tiene que convertir en una oportunidad. ¿Cómo?

Necesitaremos la inestimable ayuda de nuestro amigo Excel o sucedáneo, para generar un cuadro básico que llamaremos Cuadro Predictivo de Tasa Conversión e Ingresos.

La primera parte del cuadro son los datos básicos de nuestro sitio o aplicación. Solamente nos servirán para dar contexto así que yo propongo utilizar 4 o como mucho 5 métricas que no desvíen en exceso nuestra atención. La idea es exponer el escenario del que partimos, el escenario base.

Luego diseñaremos una tabla de 6 columnas, 6 métricas. Empezando por la métrica que liderará los cambios, en nuestro ejemplo será la futura tasa de conversión, que irá cambiando en tramos de 0,10% o de 0,05% o de 1% (no lo recomiendo por irreal jejeje) o lo que creamos oportuno para exponer nuestro objetivo con la recomendación. Esta métrica es la base para poder traducir nuestra recomendación a oportunidad.

A partir de cada nuevo tramo, de cada futura tasa de conversión, calcularemos el resto de métricas. Como la métrica que lidera el cambio es la tasa de conversión, asumiremos que no haremos esfuerzos en aumentar las sesiones de la página, por lo que el número de conversiones necesarias para lograr la futura tasa de conversión está calculado de la siguiente manera:

nueva tasa de conversión = conversiones / sesiones en la página
2,10% = x / 150.000 -> x = 2,10% * 150.000 = 3.150 conversiones

Es decir, para aumentar un 0,10% la tasa de conversión partiendo del mismo número de sesiones en la página necesitaremos 3.150 conversiones.

Por lo que las conversiones aumentan en 150 con respecto a las conversiones de las que partimos, que es la siguiente métrica en la tabla y que nos sirve para traducir a números el incremento que supone en las conversiones.

Lo mismo con los ingresos, si seguimos teniendo el mismo ingreso medio por conversión que en el escenario (200€) hay que calcular con el nuevo número de conversiones cuál es el nuevo valor de ingresos (ingresos = ingreso medio por conversión * conversiones).

Lo que nos lleva a la siguiente métrica, que pretende traducir a números el incremento que supone en términos de ingresos.

Finalmente realizaremos lo que se denomina monetización inversa, es decir, cuánto estaríamos dejando de ganar en los 3 siguientes meses si no realizamos la modificación. Es el resultado de multiplicar por 3 meses el incremento de los ingresos.


La tabla debería tener una pinta como esta más o menos:


Esta tabla lógicamente es básica y me sirve para explicar la fuerza de la monetización pero lo suyo es que se introduzcan muchas más variables dependiendo del negocio analizado. Sin embargo he utilizado esta tabla de base en muchos análisis donde no tenía acceso a información clave del negocio y ha funcionado muy bien así que la recomiendo sin pudor :)

La clave de la tabla lógicamente es la monetización: es decir, el incremento de ingresos. La monetización inversa, los ingresos perdidos, da mucha más fuerza a la hora de luchar por la recomendación "Cómo vamos a dejar de ganar esta pasta dejando pasar ESTA OPORTUNIDAD?"

Pasar de recomendaciones a oportunidades es esto:

Recomendación -> "Habría que cambiar el diseño de la landing page de la campaña principal del producto para subir la conversión de negocio"
 
Oportunidad -> "Si mejoramos la efectividad de la landing page de la campaña principal del producto podemos aumentar la tasa de conversión del sitio web en un 0,4%, con esto se estima que se obtendrían en 3 meses 120.000€ adicionales, cifra suficiente para costear y amortizar el rediseño de todo el sitio web"

La diferencia de fuerza entre una recomendación y una oportunidad es clara, ¿verdad?

Siempre tendremos la columna de la monetización inversa presente para darle aún más fuerza a nuestros argumentos. ¿Cuánto estamos dejando de ganar si no aprovechamos esta oportunidad? ¿Cuál es el precio de no intentarlo? :)

Juguemos ahora con esta tabla. ¿Y si lo que cambiamos no es la tasa de conversión o el número de conversiones sino los ingresos medios? Con igual número de conversiones pero trabajando mejor la venta cruzada podríamos incrementar los ingresos ... ¿hasta qué punto? ¿Y si lo que cambiamos es el número de sesiones por medio del lanzamiento u optimización de una campaña? ¿Qué incremento en conversiones podríamos tener? ¿Cuál sería el impacto real en el negocio?

A medida que nos sintamos más cómodos con la tabla podremos ir complementando con las variables que consideremos oportuno y cada vez recomendando de forma más precisa. Aconsejo siempre el ir al escenario más prudente sobre todo al principio, yo empecé por pasar mis recomendaciones a oportunidades pero no hacerlas públicas para comprobar si mis hipótesis eran correctas y me di cuenta de que ya no podría hacer nunca más recomendaciones sin antes pasarlas a oportunidades por la diferencia que había entre monetizar y no hacerlo.

Y no podemos dejar de segmentar, me refiero a que si creamos una tabla por cada landing page o por cada campaña, con sus propios datos, nos será más fácil entender lo que supone cualquier cambio a nivel de sesiones o conversión. Las combinaciones son infinitas y supone un primer paso para monetizar los esfuerzos y sobre todo el impacto de cada una de las acciones a seguir :)

Quería dar las gracias a Jason Burby y Shane Atchison que me acompañan desde 2007 en mi andadura por la analítica digital con su libro Actionable Web Analytics y que me enseñaron a usar este tipo de tablas para cambiar mi mentalidad de analista :)

miércoles, octubre 15

Crezco y no aprendo a crecer, no me desilusiono, ni me vuelvo mujer envuelta en velos, descreída de todo, lamentando su suerte.

Es interesante cómo cuando empiezo un proyecto con un cliente, éste siempre quiere empezar por tener un cuadro de mandos táctico en lugar de empezar por tener un cuadro de mandos estratégico que le permita ver la foto completa para luego ir profundizando en lo que resalte para bien o para mal.

Sobre todo en aquellas empresas cuyo desembolso en marketing es importante y notorio, es básico el tener un dashboard que contenga todos los indicadores necesarios para entender el negocio. ¿Y cuáles son?

Independientemente del tipo de negocio que estemos analizando, normalmente en la gran mayoría de cuadros de mando que he conceptualizado no faltan estos indicadores:

AREA 1: Clientes
- Nuevos Clientes (número de nuevos clientes o nuevos formularios recibidos)
- Clientes antiguos (número de antiguos clientes que realizan transacciones)
- Pedidos totales
- Pedidos nuevos clientes
- % pedidos nuevos clientes (número pedidos clientes nuevos / número total de pedidos)
- Pedidos clientes antiguos
- % pedidos  clientes antiguos (número pedidos clientes antiguos / número total de pedidos)
- Tasa de conversión nuevos clientes (cociente de nuevos clientes / nuevas visitas)
- Tasa de conversión clientes antiguos (cociente de antiguos clientes / número total de clientes)
- Customer Lifetime Value (explicado un poco más abajo, la base de nuestro contexto de negocio)

AREA 2: Costes
- Coste total marketing y publicidad
- CAC - Coste adquisición nuevos clientes (coste total marketing / nuevos clientes)

AREA 3: Ingresos
- Ingresos totales
- Ingresos brutos
- Ingresos medios
- Margen bruto (ingresos totales - costes totales)
- Margen bruto por transacción (ingresos medios - costes variables)
- Ingresos totales nuevos clientes
- Ingresos totales clientes antiguos
- % ingresos nuevos clientes (ingresos clientes antiguos / total de ingresos)
- % ingresos clientes antiguos (ingresos clientes antiguos / total de ingresos)

Y por favor, sin olvidar segmentarlo luego TODO por campañas o esfuerzos de marketing realizados en el periodo.



Es una información brutal :)

La parte interesante de este dashboard va a tener que ver con el estudio de nuevos clientes y el ciclo de vida de los clientes ya existentes. Nos va a permitir ir más allá en nuestros análisis.

Para ello tenemos que tener por separado los nuevos clientes y los clientes antiguos a todos los niveles (número + pedidos + tasa conversión + costes + ingresos) y segmentado lo más posible por la fuente de origen de la conversión (independientemente del modelo de atribución elegido).

¿Y para qué nos vale hacer esto? Para subir un escalón más en nuestro conocimiento de nuestros clientes. Una vez tenemos por separado el segmento de nuevos clientes contra el segmento de antiguos clientes, podemos empezar con el Customer Lifetime Value (CLV).

Se calcula como un valor periódico, ya que no sabemos cuan larga va a ser la relación con cada cliente. Lo ideal es tener un histórico lo más completo posible para que este valor sea lo más ajustado a la realidad.

La fórmula más rápida para calcular el CLV es tomar los valores medios de las variables implicadas:

CLV = Tiempo medio de retención cliente (valor medio carrito * número medio de transacciones * margen bruto)

Si queremos ir afinar mucho más, podemos aplicar esta otra fórmula:

CLV = margen bruto (porcentaje de clientes recurrentes / (1 + coste de capital o ratio de descuento - porcentaje de clientes recurrentes)
 * Si quieres hacer un excel rápido e indoloro para calcular el CLV, François Derbaix dejó este en su blog que me parece muy muy útil.

Esto nos permitirá saber cuan valioso es un cliente para nosotros, entender las campañas que mejor funcionan, tanto a nivel de captación de nuevos clientes como en la atracción de clientes más por calidad que por cantidad que repiten y que generan más ingresos a lo largo de un periodo de tiempo.

Imaginemos que lanzamos dos campañas simultaneas, un banner en el sitio A y un banner en el sitio B. Ambas nos cuestan la misma inversión. Mediremos las campañas en base a las KPIs típicas de cada campaña como CTR, tasa de conversión, transacciones, ingresos, etc... El resultado el primer mes es que el banner del sitio A nos genera un ROI muy positivo, con más de 3.000€ de ingresos netos (restando costes variables y de marketing). Sin embargo la campaña B nos genera un ROI cercano a cero, con solamente 500€ de ingresos netos. Con estos números, decidimos mantener la campaña A.

Pero... ¿y si captamos con A pero los clientes no vuelven a comprar? ¿Y si después de 1 año no realizan ni una sola compra más?  Analicemos al segmento de nuevos clientes que vinieron con la campaña B... ¿tienen el mismo comportamiento que los de la campaña A? o ¿han ido sumando compras mes a mes hasta llegar a unos ingresos muy superiores? ¿Un año después nos interesa más la campaña A o la campaña B?

Cada vez más herramientas de análisis online permite analizar este tipo de comportamientos de clientes y cohortes. Google Analytics ha dado un vuelco en los últimos años para poder profundizar más en este tema... (quizás por influencia de Justin Cutroni? jejeje).

Es que esto es muy muy potente. El refrán dice que el 80% de los ingresos vienen del 20% de los clientes... habrá que identificar este 20%, ¿Se comportan de manera diferente como clientes? ¿Qué les diferencia del resto? ¿Se interesan por el mismo tipo de productos? ¿Se gastan más frecuentemente o espacian sus compras? ¿Vuelven utilizando la misma fuente de origen? Solamente así tendremos claro dónde y cuando actuar.

Si sabemos que lo normal es que tengamos un CLV de nuestros clientes de 150€, no deberíamos permitir que el CAC supere esa cifra porque entonces el asumir un nuevo cliente nos costaría más que lo que ese cliente se va a dejar a priori en nuestro negocio.

La pregunta del millón será ... Si invertimos una parte del presupuesto de marketing en nuevos clientes en mantener a clientes existentes... ¿sabemos cómo puede afectar a nuestro CLV? Esta inversión nos puede salir bastante más rentable que algunas de las campañas, ¡seguro!

Es decir, la base de un buen cuadro de mandos de cualquier negocio es entender el cohorte "nuevos clientes", adelantarse a qué vamos a tener de base en los próximos meses y trabajar en la retención. Como ya sabemos es mucho más barato retener clientes que ir a por nuevos. Crezcamos en conocimiento, volvamos a creer :)